TIẾP THỊ ĐÃ CHẾT

- Bill Lee -

Tiếp thị truyền thông – bao gồm quảng cáo, Quan hệ công chúng, quản lý thương hiệu, truyền thông doanh nghiệp – đã chết. Rất nhiều người làm việc với vai trò tiếp thị truyền thống và trong các doanh nghiệp có thể không biết họ đang hoạt động trong một chỉnh thể chết. Nhưng sự thật là thế. Bằng chứng rất rõ ràng.

Trước hết, khách hàng mất dần sự lưu tâm. Vài nghiên cứu đã xác nhận rằng trong “quá trình quyết định của khách hàng”, ảnh hưởng của truyền thông truyền thống hầu như không có. Họ kiểm tra thông tin sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng của mình, thường là thông qua Internet và các nguồn khác ngoài doanh nghiệp như truyền miệng hoặc nhận xét của khách hàng.

Thứ hai, CEO mất dần sự kiên nhẫn. Trong một nghiên cứu đáng ngạc nhiên trên 600 CEO và người đưa ra quyết định được thực hiện bởi Fournaise Marketing Group, 73% trong số họ nhận định rằng Giám đốc Tiếp thị thiếu sự tín nhiệm và khả năng tạo ra một sự tăng trưởng hợp lý, 72% mệt mỏi với việc bị đòi hỏi thêm tiền mà không có sự giải thích cách tạo nên tăng trưởng kinh doanh, và 77% nói rằng giá trị thương hiệu không thể kết nói với giá trị thực sự của doanh nghiệp hay bất cứ thước đo tài chính nào.

Thứ ba, trong thời đại sức ảnh hưởng của truyền thông xã hội càng gia tăng, tiếp thị truyền thống và bán hàng không chỉ làm việc không hiệu quả mà nó còn hết sức vô lý.Thử nghĩ về vấn đề này: một tổ chức thuê rất nhiều người – nhân viên, trung gian, tư vấn viên, cộng sự - những người không đến từ thế giới của người tiêu dùng và lưu tâm của khách hàng không thật sự liên quan đến họ, và hy vọng họ thuyết phục khách hàng chi tiền vào một thứ gì đó. Khi ta cố gắng mở rộng logic của tiếp thị truyền thống vào truyền thông xã hội, không có gì hiệu quả cả. chỉ cần nhìn Facebook, chính hãng này đang vướng vào một cuộc tranh cãi gay gắt về tính hiệu quả khi tiếp thị trên Facebook.

Trên thực tế, điều cuối cùng này có vẻ hơi lạc đề, bởi vì tiếp thị truyền thống thực sự không hiệu quả ở bất cứ đâu.

Có rất nhiều dự đoán về mô hình thay thế - điều mà ta chỉ nhìn thoáng qua về tương lai của tiếp thị. Thực ra, chúng ta đã biết rõ ràng mô hình mới sẽ trông như thế nào. Nó đã được áp dụng trong một số tổ chức. Đây là một số điều mấu chốt:

Khôi phục tiếp thị cộng đồng: Nếu được sử dụng đúng đắn, các phương tiện truyền thông xã hội sẽ tạo nên một xu hướng người tiêu dùng trở nên quen thuộc với việc mua sắm trong khu vực sinh sống của họ. Ví dụ, khi đang phải đắn đo một quyết định mua sắm quan trọng, như mái nhà mới, ti vi màn hình phẳng, hay phẫu thuật, bạn sẽ không gặp nhân viên bán hàng để nói chuyện, hay lướt qua một loạt các trang web. Thay vào đó, bạn sẽ hỏi hàng xóm hay bạn bè – mạng lưới quan hệ của bạn – thứ mà họ đang sử dụng.

Các công ty nên định vị nỗ lực truyền thông xã hội để nhân rộng càng nhiều càng tốt cộng đồng mua sắm được trải nghiệm hình thức này. Đổi lại, các công ty truyền thông xã hội, như Facebook, nên trở nên chuyên nghiệp trong dịch vụ này. Họ có thể làm bằng cách mở rộng mạng lưới bạn bè – người có thể cung cấp thông tin và lời khuyên đáng tin cây dựa trên kinh nghiệm của họ.

Ví dụ, một công ty mới, Zuberance, khiến việc ấy trở nên dễ dàng và đầy hứng khởi cho những khách hàng trung thành hỗ trợ công ty trên các phương tiện truyền thông. Tại thời điểm một khách hàng xác định mình là đại sứ trong một khảo sát, họ ngay lập tức thấy một biểu mẫu mời họ viết nhận xét hoặc giới thiệu trên bất cứ trang mạng xã hội nào khác. Một khi họ làm như thế, Zuberance đưa danh tiếng của nó đến các trang mong muốn, và mạng lưới của đại sứ ngay lập tức biết những trải nghiệm của họ với công ty.

Tìm kiếm người ảnh hưởng khách hàng: rất nhiều công ty dành rất nhiều nguồn lực để thuyết phục những cá nhân nhận được nhiều theo dõi trên các web và thông qua các trang mạng xã hội. Một bước tiếp cận khá hơn là tìm kiếm, xây dựng người ảnh hưởng khách hàng và cho họ vài thứ để quảng bá. Điều này đòi hỏi một khái niệm về “giá trị khách hàng” mới vượt xa “Giá trị vòng đời khách hàng” (CLV), khái niệm chỉ dựa vào “mua hàng”. Chúng ta còn có các thước đo khác về giá trị tiềm năng, vượt trên cả số tiền họ trả cho bạn. Ví dụ như Độ lớn và chiến lược của mạng lưới khách hàng của công ty bạn, Họ được đối xử như thế nào.

Một trong những khách hàng chuyên nghiệp có giá trị nhất của Microsoft được biết đến với cái tên Mr.Excel. Trong vài ngày, website của ông ấy được truy cập nhiều hơn trang Excel của Microsoft – trang giải đáp thắc mắc cho khách hàng, nơi hỗ trợ Ngày Excel với những kiến thức chuyên sâu và xem trước những sản phẩm sắp ra. Đổi lại, Mr.Excel cùng với các MVP khác giúp Microsoft mở rộng thị trường một cách tiết kiệm.

Giúp đỡ xây dựng nguồn vốn xã hội: Các chuyên gia trong lĩnh vực mới này đang suy nghĩ lại định vị giá trị cho các MVP này. Tiếp thị truyền thống thường cố khuyến khích khách hàng với phần thưởng tiền mặt, giảm giá hoặc các chương trình khác. Tiếp thị kiểu mới giúp các nhà phát ngôn tạo dựng vốn xã hội: nó giúp họ xây dựng  các mối quan hệ, gia tăng danh tiếng và cho họ nhiều kiến thức – điều mà tất cả các khách hàng đều muốn.

Để các nhà phát ngôn tham gia vào các giải pháp công ty cung cấp. Minh chứng cụ thể nhất đến từ các tổ chức phi lợi nhuận. Vài năm trước, với số lượng trẻ vị thành niên tăng cao đáng báo động, bang Florida tiến hành một chiến dịch trong hàng thập kỷ để giảm thiểu vấn đề. Không có gì khó hơn việc khuyên nhủ trẻ thiếu niên bỏ hút thuốc – vấn đề mà Malcolm Gladwell nhận định là không thể nào làm được. Sử dụng kỹ thuật xây dựng cộng đồng ảnh hưởng lẫn nhau, Florida đã thành công. Họ tìm kiếm các khách hàng thiếu niên có sức ảnh hưởng như lớp trưởng, vận động viên hoặc học sinh được ưa thích – người không hút hoặc muốn bỏ thuốc. – thay vì áp đặt, họ nhờ học sinh giúp đỡ.

Với cách tiếp cận mới này, 600 thiếu niên đã đến dự hội nghị về hút thuốc ở vị thành niên, nơi chỉ rõ tại sao những nỗ lực chống hút thuốc ngày xưa thất bại, nghiêm túc cảnh báo hậu quả của hút thuốc, miêu tả thói quen của việc “Nghiện”. Thiếu niên nghĩ ra cách tiếp cận mới: “Họ bị sốc bởi tài liệu về việc các công ty thuốc lá nhắm đến thiếu niên thay cho khách hàng lớn tuổi đã mất (thường do ung thư phổi). Vì thế, các thiếu niên lập một đội gọi là SWAT (Học sinh chống lại thuốc lá) để tổ chức các chuyến đi bằng xe lửa và workshop, bán T – shirt và các hoạt động kêu gọi khác để đưa thông điệp của họ đến với cộng động. Kết quả: Mặc cho phản ứng mạnh mẽ từ các công ty thuốc lá lớn, tỉ lệ thiếu niên hút thuốc ở Florida sụt giảm gần phân nửa từ 1998 đến 2007 – đây là thành công tốt nhất trong lịch sử.

Nói theo cách khác, Florida chiếm được cảm tình của phân nửa những người không sử dụng sản phẩm khỏi những đối thủ lớn hơn và được đầu tư tốt hơn.Họ thành công nhờ đánh đúng vào động lực mua hàng: Ảnh hưởng bạn bè.

Bạn cũng có thể làm như thế. Tiếp thị truyền thống có thể chết, nhưng ảnh hưởng từ bạn bè, tiếp thị cộng đồng, có triển vọng tốt hơn trong việc tạo nên phát triển bền vững thông qua quan hệ khách hàng.